ВІД ТРАДИЦІЙНОГО ДО ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ: АНОМАЛІЇ ЯК ІНДИКАТОРИ ПАРАДИГМАЛЬНОГО ЗСУВУ

Завалій Т.О.

Державний університет «Житомирська політехніка»
https://orcid.org/0000-0002-6315-5646

DOI: https://doi.org/10.30838/EP.202.107-114

ЗАВАНТАЖИТИ СТАТТЮ

АНОТАЦІЯ

У статті актуалізуються питання, пов’язані із становленням парадигми цифрового маркетингу через призму теорії наукових революцій Т. Куна. Наведено приклади та проаналізовано аномалії, що виникають у процесі цифровізації маркетингової діяльності, які не можуть бути адекватно пояснені в межах традиційних теоретичних концепцій. На основі концепції «4P» наведено приклади аномалій для традиційного маркетингу за компонентами «Product», «Price», «Place», «Promotion». Наголошено, що накопичення таких аномалій свідчить про парадигмальний зсув від парадигми доцифрового до парадигми цифрового маркетингу. Особливістю сучасних аномалій є їх технологічна природа та алгоритмічний характер, що принципово відрізняє їх від попередніх парадигмальних змін. Результати дослідження підтверджують необхідність переосмислення базових теоретичних основ сучасного етапу розвитку маркетингу.

КЛЮЧОВІ СЛОВА

цифровий маркетинг, доцифровий маркетинг, парадигма цифрового маркетингу, аномалія, теорія наукових революцій Т. Куна, концепція «4P».

ПОСИЛАННЯ

1. Dahlstrom, R. (1988). A Kuhnian Perspective on the Development of Marketing Thought. 1988 American Marketing Association Winter Educators' Conference Proceedings. Walle, ed., Chicago, IL: American Marketing Association. Pp. 171-174.

2. Gilbert, C.L. (2011). Anomalies in economics and finance. SSRN Electronic Journal.

Link: https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1757735

3. Hunt, S.H. (1983). Marketing Theory. The Philosophy of Marketing Science. USA, Homewood, Illinois, RICHARD D. IRWIN, Inc., 515 p.

4. Hurth, V., & Whittlesea, E. (2017). Characterising marketing paradigms for sustainable marketing management. Social Business, Vol. 7(3). Pp. 359-390.

5. Kuhn, T.S. (1970). The Structure of Scientific Revolutions. 2nd ed., Enlarged. 222 p.

6. Mencarelli, R., & N’Goala, G. (2024). Anomalies and dysfunctions: an avenue to explore for marketing research. Décisions Marketing, No. 114. 155-163.

7. Nazario, M. (2015). I tried the new fitting rooms at Ralph Lauren and it blew my mind. Business Insider, No. 19.

Link: https://cutt.ly/OrEJIQNh

8. Sułkowski, Ł., & Lenart-Gansiniec, R. (2025). Paradigm shifts in management theory. Routledge Advances in Management and Business Studies. Routledge, Taylor & Francis Group, 183 p.

9. Swaminathan, V., Lamberton, C., Sridhar, S., & Marinova, D. (2023). Paradigms for Progress: An Anomaly-First Framework for Paradigm Development. Journal of Marketing, Vol. 87(6). Pp. 816-825.

10. Завалій Т.О. (2025). Ознаки появи парадигми цифрового маркетингу за Т.С. Куном. Маркетинг і цифрові технології, Вип. 9. № 1. С. 84-102.

Link: https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/398