Перейти до вмісту (натисніть Enter)
МАРКЕТИНГ В ЕПОХУ ТУРБУЛЕНТНОСТІ: ВИКЛИКИ ТА АДАПТИВНІ СТРАТЕГІЇ
ЗАВАНТАЖИТИ СТАТТЮ
АНОТАЦІЯ
Стаття присвячена еволюції теоретичних підходів до маркетингу та трансформації маркетингових стратегій у період глобальної турбулентності, зумовленої економічними кризами, пандемією та воєнними кон-фліктами. Особливу увагу приділено аналізу українського ринку після 2022 року як прикладу адаптації бізнесу до високої невизначеності та геополітичних ризиків. Проаналізовано ключові концепції антикризового марке-тингу (VUCA, BANI, Chaotics) та показано, як їхнє поєднання з локальними практиками дозволяє компаніям збе-рігати конкурентоспроможність, підтримувати довіру споживачів і формувати стійкі бренди. Результати дослідження доводять, що стратегічна гнучкість, цифровізація комунікацій та соціальна відповідальність бізнесу є визначальними чинниками виживання й розвитку підприємств у кризових умовах.
КЛЮЧОВІ СЛОВА
маркетингова стратегія, турбулентність ринку, стратегічна гнучкість, хаотика, VUCA, BANI, антикризовий маркетинг.
ПОСИЛАННЯ
1. Котлер Ф., Касліоне Дж. (2009). Хаотика: управління та маркетинг в епоху турбулентності. К. : Хімджест, ПЛАСКЕ, 208 с.
2. Taleb, N.N. (2012). Antifragile: Things that gain from disorder. Random House, 519 p.
3. Bennett, N., & Lemoine, J. (2014). What VUCA really means for you. Harvard Business Review, No. 92(1/2). Pp. 27–42.
4. Cascio, J. (2020). Facing the age of chaos. Medium.
5. McGrath, R.G. (2013). The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving as Fast as Your Business. Boston : Harvard Business Review Press.
6. Teece, D.J., Peteraf, M.A., & Leih, S. (2016). Dynamic capabilities and organizational agility: Risk, uncertainty, and strategy in the innovation economy. California Management Review, No. 58(4). Pp. 13–35.
7. Wenzel, M., Stanske, S., & Lieberman, M.B. Strategic responses to crisis. Strategic Management Journal, No. 41. Pp. V7–V18.
8. Darroch, J. (2010). Marketing through Turbulent Times: Growth through Excellent Execution. Marketing Through Turbulent Times. London : Palgrave Macmillan.
9. Courtney, H. (2001). 20/20 foresight: Crafting strategy in an uncertain world. Boston : Harvard Business School Press.
10. Day, G.S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing, No. 75(4). Pp. 183–195.
11. Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. London and Sterling, VA : Kogan Page.
12. Gharajedaghi, J. (2011). Systems thinking: Managing chaos and complexity: A platform for designing business architecture. 3rd ed. Burlington, MA : Morgan Kaufmann
13. Sheth, J.N., & Sisodia, R.S. (2005). Does marketing need reform? Fresh perspectives on the future. Journal of Marketing, No. 35(2). Pp 131–138.
14. Saleh, M. (2024). Exploring the impact of geopolitical uncertainty on sustainable development: Insights from B2B marketing across global economic blocks. Journal of Global Economics, No. 12(4). Pp. 245–263.
15. Fan, H., Nie, G., & Xu, Z. (2023). Market Uncertainty and International Trade. Review of Economic Dynamics, Vol. 51. Pp. 1–45.
16. Badran, M., Awada, M., Darwiche, J., & Boungou, W. (2025). How do geopolitical risks and uncertainty shape US consumer confidence? Economics Letters, P. 247.
17. Gupta, N., Gunawan, I., & Kamineni, R. (2024). Analysing resilience and leagility in post-pandemic sustainable supply chain management: A systematic literature review. Built Environment Project and Asset Management, No. 14(3). Pp. 432–448.
18. Зозульов О.В., Царьова Т.О. (2022). Маркетингова діяльність в контексті фундаментальних змін. Економічний вісник НТУУ «КПІ»: зб/ наук/ праць, № 24. С. 99–103.
19. Костянчук К., Зозульов О. (2021). Індустрія 4.0: технології new normality та їх вплив на маркетингову діяльність. Економічний вісник НТУУ «КПІ»: зб. наук. праць, № 19. С. 115–120.
20. Храпкіна В.В., Пічик К.В. (ред). (2022). Трансформація підходів в управлінні та маркетингу у постпандемічний період : колективна монографія. К. : Інтерсервіс, 282 с.
21. Білоус С., Бривус А. (2024). Адаптація бізнес-стратегії підприємства до умов воєнного конфлікту. Економіка та суспільство, Вип. 61.
22. Мних О., Старецький А. (2024). Характеристика маркетингових стратегій забезпечення розвитку бізнес-структур в воєнний та повоєнний період. Економіка та суспільство, № 70.
23. Чепелюк М. (2025). Маркетингові стратегії в умовах воєнного стану: адаптація бізнесу до нових реалій. Бізнес Інформ, № 6.
24. Hossain, A.T., Masum, A.-Al, & Saadi, S. (2024). The impact of geopolitical risks on foreign exchange markets: Evidence from the Russia–Ukraine war. Finance Research Letters, Vol. 59, Article 104750.
25. Grimaldi, M., Troisi, O., Papa, A., et al. (2025). Conceptualizing data-driven entrepreneurship: from knowledge creation to entrepreneurial opportunities and innovation. The Journal of Technology Transfer,
26. Kovacheva, A., & Nikolova, H. (2024). Uncertainty marketing tactics: An overview and a unifying framework. Journal of the Academy of Marketing Science, No. 52(1). Pp. 1–22.
27. Abu Khalaf, B., AlQahtani, M.S., Al-Naim,i M.S., & Mardini, M. (2025). Geopolitical risk and its influence on Egyptian non-financial firms’ performance: The moderating role of FinTech. FinTech, No. 4(3). P. 30.
28. Abuseta, H., Iyiola, K., & Aljuhmani, H.Y. (2025). Digital Technologies and Business Model Innovation in Turbulent Markets: Unlocking the Power of Agility and Absorptive Capacity. Sustainability, No. 17(12).
29. Kravchenko, O., Mysore, M., Ostafiichuk, D., & Prihodko, A. (2023). Survival through purpose: How Ukrainian businesses endured amid extreme uncertainty. McKinsey & Company.
30. Козлова І.М., Велика О.Ю., Козлов Н.В. (2023). Особливості стратегічного розвитку підприємств в умовах воєнного стану. Бізнес Інформ, № 5. С. 134–140.
31. Шевченко В. (2024). Як функціонує український бізнес під час війни: основні виклики та успішні кейси.
