Перейти до вмісту (натисніть Enter)
УПРАВЛІНСЬКІ ДИЛЕМИ ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ НА ПІДПРИЄМСТВАХ З ІНОЗЕМНИМИ ІНВЕСТИЦІЯМИ В УМОВАХ НЕСТАБІЛЬНОСТІ
ЗАВАНТАЖИТИ СТАТТЮ
АНОТАЦІЯ
У статті досліджується специфіка формування маркетингових стратегій підприємств з іноземними інвестиціями в умовах економічної та інституційної нестабільності. Акцент зроблено на управлінських дилемах, що виникають унаслідок подвійного підпорядкування таких підприємств глобальним корпоративним структурам і локальному ринковому середовищу. Показано, що маркетингова діяльність у межах міжнародних корпоративних мереж не зводиться до інструментів ринкового просування, а виконує функцію координації, легітимації та узгодження стратегічних рішень між штаб-квартирою та дочірніми підрозділами.
Метою статті є формування узагальненої аналітичної рамки для інтерпретації маркетингової стратегії підприємств з іноземними інвестиціями як процесу управління ключовими управлінськими дилемами, зумовленими структурними напруженнями між глобальними та локальними вимірами бізнесу. У межах дослідження систематизовано чотири базові дилеми: подвійного підпорядкування, трансферу бренду та продукту проти потреб локалізації, комплаєнсу і репутаційних ризиків, а також доступу до корпоративних технологій і даних.
Результати дослідження свідчать, що зазначені дилеми утворюють взаємопов’язану конфігурацію управлінських напружень, у межах якої окремі маркетингові рішення не можуть розглядатися як автономні або технічно нейтральні. Зміни в одній площині неминуче трансформують умови прийняття рішень в інших, впливаючи на рівень організаційної узгодженості та стратегічної інтеграції дочірніх підрозділів.
Зроблено висновок, що маркетингова стратегія на підприємствах з іноземними інвестиціями постає як управлінський механізм балансування між суперечливими стратегічними орієнтирами. Отримані висновки створюють підґрунтя для подальших емпіричних досліджень управлінських дилем у міжнародних корпоративних мережах з урахуванням галузевої та національної специфіки. Практична значущість отриманих результатів полягає в можливості їх використання при розробленні та коригуванні маркетингових стратегій підприємств з іноземними інвестиціями в умовах підвищеної невизначеності та регуляторних обмежень.
КЛЮЧОВІ СЛОВА
підприємства з іноземними інвестиціями, транснаціональна корпорація, маркетингова стратегія, управлінські дилеми, локалізація, глобальна експансія, корпоративні стандарти, репутаційні ризики
ПОСИЛАННЯ
1. Williamson, O.E. (1993). Opportunism and its Critics. Managerial and Decision Economics, No. 14. Рp. 97–107.
2. Birkinshaw, J., Hood, N., & Jonsson, S. (1998). Building firm-specific advantages in multinationalcorporations: the role of subsidiary initiative. Strategic Management Journal, No. 19. Рp. 221–241.
3. Birkinshaw, J., & Hood, N. (2001). Unleash innovation in foreign subsidiaries. Harvard Business Review, No. 79. Рp. 131–137.
4. Bartlett, C.A., & Ghoshal, S. (1993). (1993). Beyond the M-Form : Toward a managerial theory of the firm. Strategic Management Journal, No. 14. Рp. 23–46.
5. Zander, I., & Mathews, J.A. (2010). Beyond heterarchy: Emerging futures of the hypermodern MNC. Managing the Contemporary Multinational: The Role of Headquarters. Andersson U., Holm U., editors. Cheltenham : Edward Elgar Publishing, Рp. 33–59.
6. Isenberg, L., Kreiter, S., Helm, R. et al. (2022). Marketing control in international headquarters-subsidiary working relationships of industrial goods firms: the role of environmental context. Journal of Business Economics, No. 92. Рp. 1035–1064.
7. Verbeke, A., & Wenlong, Y. (2005). Subsidiary Autonomous Activities in Multinational Enterprises : A Transaction Cost Perspective.
8. Hultman, M., & Oghazi, P. (2024). On the (in)effectiveness of standardized versus adapted international promotion strategies: Evidence from entrepreneurial firms. Journal of Business Research, Vol. 170. Article 114351.
9. Blind, K., Jastram, S.M., & Müller, J.-A. (2025). Subsidiary strategy and importance of standards: An institutional development of the integration-responsiveness framework. European Management Journal, Vol. 43, Iss. 6. Pp. 933–944.
10. Svystunova, L., Muratova, Y., Fortwengel, J., & Edwards, T. (2024). Multinational Corporations’ Interactions with Host Institutions: Taking Stock and Moving Forward. Management International Review, No. 64. Рp. 3–33.
11. Grewal, R., Chandrashekaran, M., & Dwyer, F.R. (2008). Navigating Local Environments with Global Strategies: A Contingency Model of Multinational Subsidiary Performance. Marketing Science, No. 27(5). Рp. 886–902.
12. Gorgijevski, A.N., Holmström Lind C., & Lagerström, K. (2022)/ Subsidiary strategic influence : the role of subsidiary attention-building activities. Management Decision, Vol. 60. No. 13. Рp. 48–65.
13. Directive 2013/34/EU of the European Parliament and of the Council of 26 June 2013 on the annual financial statements, consolidated financial statements and related reports of certain types of undertakings, amending Directive 2006/43/EC of the European Parliament and of the Council and repealing Council Directives 78/660/EEC and 83/349/EEC [Text with EEA relevance].
14. Fortanier, F., Kolk, A., & Pinkse, J. (2011). Harmonization in CSR reporting: MNEs and global CSR standards. Management International Review, No. 51. Рp. 665–696.
15. Manolopoulos, D., Magoutas, A., & Kapnias, Y. (2021). Governing headquarters-subsidiaries relationship: An agency perspective. Journal of Governance and Regulation, No. 10(3). Рp. 117–127.
16. Liou, R.-S., & Rao-Nicholson, R. (2020). Multinational enterprises and Sustainable Development Goals: A foreign subsidiary perspective on tackling wicked problems. Journal of International Business Policy, No. 4(3). Рp. 1–16.
