Перейти до вмісту (натисніть Enter)
БРЕНДИНГ ДЕРЖАВИ ЯК ІНСТРУМЕНТ ПУБЛІЧНОЇ ДИПЛОМАТІЇ: ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ (in English)
Максимова І.І.
Пурій Г.В.
Падалка О.С.
Кулішов В.В.
ЗАВАНТАЖИТИ СТАТТЮ
АНОТАЦІЯ
У статті досліджено сучасні тенденції розвитку цифрового брендингу держави, який перетворився на важливий інструмент самопрезентації, міжнародного позиціонування та стратегічного впливу. Особливої актуальності набуває дослідження брендингу в умовах глобального середовища, де інформаційно-комунікаційні компанії стають ключовим інструментом конкуренції за міжнародну увагу, довіру та вплив. Авторами проведено огляд літературних джерел щодо наукового та теоретико-методологічного підгрунтя та розуміння ролі бренду в системі міжнародних відносин і формування міжнародного іміджу, досліджена об’єктивна потреба в теоретичному моделюванні цього феномену, а саме, концепція «шестикутника національного бренду», її переваги і недоліки, модель Дінні засвідчує, що бренд держави є багаторівневою системою і має архітектурну структуру, адаптивно-інституціональна модель цифрового брендингу розглядається як синтез інституціонального підходу до публічної дипломатії та адаптивного управління цифровими медіа, «бренд держави» це насамперед сутність держави, що вбудовується в національну ідентичність і забезпечує впізнаваність і цілісність бренду; визначенні ключові чинники ефективності цифрового брендингу держави, методи та інструменти вимірювання бренду країни в цифровому середовищі, серед яких, щорічний глобальний індекс (NBI), індекс Soft Power 30, Global Soft Power Index та як вони взаємодоповнюють один одного в аналітичному вимірі; наведено багаторівневу екосистему цифрового вимірювання бренду держави, в межах якої взаємодіють три ключові компоненти: глобальні інституційні індекси, аналітичні платформи і глобальна аудиторія.
Зроблено висновок, що державний брендинг не обмежується рекламними практиками чи іміджевими кампаніями, а є комплексним міждисциплінарним процесом, який охоплює політичну ідентичність, публічну дипломатію, економічну привабливість і стратегічні комунікації. Він формує цілісну модель сприйняття держави на міжнародній арені, впливає на довіру до її інституцій, визначає характер зовнішньополітичної взаємодії та підсилює позиції країни у глобальних мережах впливу. У контексті цифрової трансформації брендинг держави також стає інструментом "м'якої сили", що здатен ефективно конкурувати за увагу аудиторій у віртуальному просторі, забезпечуючи присутність і видимість країни у глобальних інформаційних потоках.
КЛЮЧОВІ СЛОВА
міжнародні відносини, брендинг, цифровий брендинг, теоретичні моделі, індекси, брендинг держави, інформаційно-комунікаційні кампанії, публічна дипломатія.
ПОСИЛАННЯ
1. Klein, J.T. (1990). Interdisciplinarity: History, Theory, and Practice. Detroit: Wayne State University Press, 226 p.
2. Nye, J.S. (2004). Soft Power: The Means to Success in World Politics. New York: PublicAffairs, 208 p.
3. Anholt, S. (2007). Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 163 p.
4. Anholt-Ipsos. Nation Brands Index 2023: Press Release Supplemental Deck. (2023).
5. Clark, M. (2016). National Identity and Political Branding. Journal of Political Marketing, Vol. 15(2–3). Pp. 152–174.
6. Pew Research Center. America's Image Abroad Rebounds With Transition From Trump to Biden. (2021).
7. Portland Communications. Soft Power 30 Report. (2019).
8. Kaneva, N. (2011). Nation Branding: Toward an Agenda for Critical Research. International Journal of Communication, Vol. 5. Pp. 117–141.
9. Aronczyk, M. (2013). Branding the Nation: the Global Business of National Identity. Oxford: Oxford University Press, 262 p.
10. Edelman. Trust Barometer 2023.
11. Brand Finance. Global Soft Power Index 2023.
12. Dinnie, K. (2016). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. 2nd ed. London: Routledge, 278 p.
13. Manor, I. (2019). The Digitalization of Public Diplomacy. Cham: Palgrave Macmillan, 273 p.
14. Pamment, J. (2013). New Public Diplomacy in the 21st Century: A Comparative Study of Policy and Practice. London: Routledge, 230 p.
15. European Parliament. Strategic Communication and the Role of Campaigns in the EU's External Actions. (2023). Luxembourg: Publications Office of the EU, 82 p.
16. Public Communication: The Global Context and the Way Forward. (2022). OECD.
