Перейти до вмісту (натисніть Enter)
МАРКЕТИНГ В ЕПОХУ ТУРБУЛЕНТНОСТІ: ВИКЛИКИ ТА АДАПТИВНІ СТРАТЕГІЇ
ЗАВАНТАЖИТИ СТАТТЮ
АНОТАЦІЯ
Стаття присвячена еволюції теоретичних підходів до маркетингу та трансформації маркетингових стратегій у період глобальної турбулентності, зумовленої економічними кризами, пандемією та воєнними конфліктами. Особливу увагу приділено аналізу українського ринку після 2022 року як прикладу адаптації бізнесу до високої невизначеності та геополітичних ризиків. Проаналізовано ключові концепції антикризового маркетингу (VUCA, BANI, Chaotics) та показано, як їхнє поєднання з локальними практиками дозволяє компаніям зберігати конкурентоспроможність, підтримувати довіру споживачів і формувати стійкі бренди. Результати дослідження доводять, що стратегічна гнучкість, цифровізація комунікацій та соціальна відповідальність бізнесу є визначальними чинниками виживання й розвитку підприємств у кризових умовах.
КЛЮЧОВІ СЛОВА
маркетингова стратегія, турбулентність ринку, стратегічна гнучкість, хаотика, VUCA, BANI, антикризовий маркетинг.
ПОСИЛАННЯ
1. Котлер Ф., Касліоне Дж. (2009). Хаотика: управління та маркетинг в епоху турбулентності. К. : Хімджест, ПЛАСКЕ, 208 с.
2. Taleb, N.N. (2012). Antifragile: Things that gain from disorder. Random House, 519 p.
3. Bennett, N., & Lemoine, J. (2014). What VUCA really means for you. Harvard Business Review, No. 92(1/2). Pp. 27–42.
4. Cascio, J. (2020). Facing the age of chaos. Medium.
5. McGrath, R.G. (2013). The End of Competitive Advantage: How to Keep Your Strategy Moving as Fast as Your Business. Boston : Harvard Business Review Press.
6. Teece, D.J., Peteraf, M.A., & Leih, S. (2016). Dynamic capabilities and organizational agility: Risk, uncertainty, and strategy in the innovation economy. California Management Review, No. 58(4). Pp. 13–35.
7. Wenzel, M., Stanske, S., & Lieberman, M.B. Strategic responses to crisis. Strategic Management Journal, No. 41. Pp. V7–V18.
8. Darroch, J. (2010). Marketing through Turbulent Times: Growth through Excellent Execution. Marketing Through Turbulent Times. London : Palgrave Macmillan.
9. Courtney, H. (2001). 20/20 foresight: Crafting strategy in an uncertain world. Boston : Harvard Business School Press.
10. Day, G.S. (2011). Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing, No. 75(4). Pp. 183–195.
11. Lindstrom, M. (2005). Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound. London and Sterling, VA : Kogan Page.
12. Gharajedaghi, J. (2011). Systems thinking: Managing chaos and complexity: A platform for designing business architecture. 3rd ed. Burlington, MA : Morgan Kaufmann
13. Sheth, J.N., & Sisodia, R.S. (2005). Does marketing need reform? Fresh perspectives on the future. Journal of Marketing, No. 35(2). Pp 131–138.
14. Saleh, M. (2024). Exploring the impact of geopolitical uncertainty on sustainable development: Insights from B2B marketing across global economic blocks. Journal of Global Economics, No. 12(4). Pp. 245–263.
15. Fan, H., Nie, G., & Xu, Z. (2023). Market Uncertainty and International Trade. Review of Economic Dynamics, Vol. 51. Pp. 1–45.
16. Badran, M., Awada, M., Darwiche, J., & Boungou, W. (2025). How do geopolitical risks and uncertainty shape US consumer confidence? Economics Letters, P. 247.
17. Gupta, N., Gunawan, I., & Kamineni, R. (2024). Analysing resilience and leagility in post-pandemic sustainable supply chain management: A systematic literature review. Built Environment Project and Asset Management, No. 14(3). Pp. 432–448.
18. Зозульов О.В., Царьова Т.О. (2022). Маркетингова діяльність в контексті фундаментальних змін. Економічний вісник НТУУ «КПІ»: зб/ наук/ праць, № 24. С. 99–103.
19. Костянчук К., Зозульов О. (2021). Індустрія 4.0: технології new normality та їх вплив на маркетингову діяльність. Економічний вісник НТУУ «КПІ»: зб. наук. праць, № 19. С. 115–120.
20. Храпкіна В.В., Пічик К.В. (ред). (2022). Трансформація підходів в управлінні та маркетингу у постпандемічний період : колективна монографія. К. : Інтерсервіс, 282 с.
21. Білоус С., Бривус А. (2024). Адаптація бізнес-стратегії підприємства до умов воєнного конфлікту. Економіка та суспільство, Вип. 61.
22. Мних О., Старецький А. (2024). Характеристика маркетингових стратегій забезпечення розвитку бізнес-структур в воєнний та повоєнний період. Економіка та суспільство, № 70.
23. Чепелюк М. (2025). Маркетингові стратегії в умовах воєнного стану: адаптація бізнесу до нових реалій. Бізнес Інформ, № 6.
24. Hossain, A.T., Masum, A.-Al, & Saadi, S. (2024). The impact of geopolitical risks on foreign exchange markets: Evidence from the Russia–Ukraine war. Finance Research Letters, Vol. 59, Article 104750.
25. Grimaldi, M., Troisi, O., Papa, A., et al. (2025). Conceptualizing data-driven entrepreneurship: from knowledge creation to entrepreneurial opportunities and innovation. The Journal of Technology Transfer,
26. Kovacheva, A., & Nikolova, H. (2024). Uncertainty marketing tactics: An overview and a unifying framework. Journal of the Academy of Marketing Science, No. 52(1). Pp. 1–22.
27. Abu Khalaf, B., AlQahtani, M.S., Al-Naim,i M.S., & Mardini, M. (2025). Geopolitical risk and its influence on Egyptian non-financial firms’ performance: The moderating role of FinTech. FinTech, No. 4(3). P. 30.
28. Abuseta, H., Iyiola, K., & Aljuhmani, H.Y. (2025). Digital Technologies and Business Model Innovation in Turbulent Markets: Unlocking the Power of Agility and Absorptive Capacity. Sustainability, No. 17(12).
29. Kravchenko, O., Mysore, M., Ostafiichuk, D., & Prihodko, A. (2023). Survival through purpose: How Ukrainian businesses endured amid extreme uncertainty. McKinsey & Company.
30. Козлова І.М., Велика О.Ю., Козлов Н.В. (2023). Особливості стратегічного розвитку підприємств в умовах воєнного стану. Бізнес Інформ, № 5. С. 134–140.
31. Шевченко В. (2024). Як функціонує український бізнес під час війни: основні виклики та успішні кейси.
