ФОРМУВАННЯ АДАПТИВНИХ СТРАТЕГІЙ МАРКЕТИНГУ ЯК ЗАСІБ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЖИТТЄСТІЙКОСТІ БІЗНЕСУ

Шимко А.В.
Чернівецький торговельно-економічний інститут Державного торговельно-економічного університету
https://orcid.org/0009-0002-9368-3199
Хитрова О.А.
Чернівецький торговельно-економічний інститут Державного торговельно-економічного університету
https://orcid.org/0000-0003-2253-4356
DOI: https://doi.org/10.30838/EP.213.479-486

ЗАВАНТАЖИТИ СТАТТЮ

АНОТАЦІЯ

Досліджено теоретико-методологічні засади формування адаптивних маркетингових стратегій для забезпечення життєстійкості бізнесу в умовах полікризи 2022–2026 рр.. Обґрунтовано перехід від традиційних моделей планування до концепції, що базується на здатності системи до швидкої самоорганізації. Встановлено, що пріоритет управління зміщується з довгострокового прогнозування на короткі ітераційні цикли та оперативне реагування на сигнали середовища. Запропоновано модель циклу адаптивного планування, яка інтегрує етапи моніторингу, створення мінімально життєздатного продукту та рефлексії. На основі аналізу вітчизняних компаній («Нова Пошта», «Rozetka») доведено ефективність децентралізації функцій і впровадження крос-функціональних команд. Визначено, що маркетингова життєстійкість забезпечується швидкістю стратегічного маневрування.

КЛЮЧОВІ СЛОВА

адаптивний маркетинг, життєстійкість бізнесу, антикрихкість, стратегічне планування, полікриза, крос-функціональні команди

ПОСИЛАННЯ

1. Бурковська А. І., Дубенюк Я. О. Маркетингова стратегія як елемент управління підприємством в умовах українського сьогодення. Modern Economics. 2024. № 44. С. 31-37.
DOI: https://doi.org/10.31521/modecon.V44(2024)-05
2. Ван Ю., Хонг А., Лі С., Гао Дж. Маркетингові інновації під час глобальної кризи: дослідження реакції китайських компаній на COVID-19. Journal of Business Research. 2020. Vol. 116. Pp. 214-220.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.029
3. Верхоеф П. К., Брукхейзен Т., Барт Й., Бхаттачар’я А., Донг Дж. Ц., Фабіан Н., Хенлейн М. Цифрова трансформація: багатодисциплінарне відображення та порядок денний досліджень. Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. Pp. 889–901.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022
4. Гревал Д., Халланд Дж., Копалле П. К., Караханна Е. Майбутнє технологій та маркетингу: мультидисциплінарна перспектива. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. Vol. 48, No. 1. Pp. 1–8.
DOI: https://doi.org/10.1007/s11747-019-00711-4
5. Ілляшенко С. М., Рудь М. П. Підходи до створення маркетингових інновацій у системі комплексу маркетингу. Вісник Одеського національного університету. Економіка. 2020. Т. 25, Вип. 1. С. 120–125.
DOI: https://doi.org/10.32782/2304-0920/1-80-20
6. Калайгнанам К., Тулі К. Р., Кушваха Т., Лі Л., Гал Д. Маркетингова гнучкість: концепт, передумови та порядок денний досліджень. Journal of Marketing. 2021. Vol. 85, No. 1. Pp. 35–58.
DOI: https://doi.org/10.1177/0022242920952760
7. Крік Дж. М., Крік Д. Конкурентне співробітництво та COVID-19 : спільні B2B маркетингові стратегії під час пандемічної кризи. Industrial Marketing Management. 2020. Vol. 88. Pp. 206–213.
DOI: https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.05.016
8. Решетнікова О. В., Даниленко В. І., Дорош-Кізим М. М. Аналіз цифрової поведінки споживачів в умовах розвитку електронної торгівлі. Економічний простір. 2025. № 203. С. 223–229.
DOI: https://doi.org/10.30838/EP.203.223-229
9. Рітвельд Й., Шиллінг М. А. Платформна конкуренція: систематичний та міждисциплінарний огляд літератури. Journal of Management. 2021. Vol. 47, No. 6. Pp. 1528–1563.
DOI: https://doi.org/10.1177/0149206320969791
10. Теліссон А.-С., Меєр О. Відновлення після глобальної кризи: тематичне дослідження життєстійкості. Journal of Business Strategy. 2024. Vol. 45, No. 3. Pp. 153–160.
DOI: https://doi.org/10.1108/JBS-01-2023-0015