Перейти до вмісту (натисніть Enter)
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ ТА АРТДИРЕКШН У МЕДІАІНДУСТРІЇ: ІСТОРИЧНА ЕВОЛЮЦІЯ, СУЧАСНИЙ МЕНЕДЖМЕНТ ТА ОРГАНІЗАЦІЯ РЕКЛАМНОЇ І PR-ДІЯЛЬНОСТІ
ЗАВАНТАЖИТИ СТАТТЮ
АНОТАЦІЯ
Сучасна медіаіндустрія перебуває під впливом цифровізації, фрагментації медіапростору, зміни поведінки аудиторії, розвитку соціальних мереж, аналітичних технологій та штучного інтелекту, що зумовлює трансформацію підходів до організації маркетингових комунікацій. Метою статті є обґрунтування теоретико-концептуальних засад інтеграції маркетингових комунікацій та артдирекшну в сучасній медіаіндустрії, визначення основних етапів їх історичної трансформації та розроблення моделі управління рекламною і PR-діяльністю в цифровому середовищі. Методологічну основу дослідження становлять системний, історичний, порівняльний та структурно-функціональний підходи, контент-аналіз наукових публікацій і галузевих матеріалів, метод узагальнення та концептуального моделювання. У результаті дослідження встановлено, що розвиток маркетингових комунікацій відбувався від переважно односторонньої масової реклами до інтегрованих, інтерактивних, цифрових та data-driven комунікаційних екосистем. Обґрунтовано трансформацію артдирекшну від функції візуального оформлення рекламних матеріалів до стратегічної складової управління креативною комунікацією. Визначено, що сучасний артдиректор бере участь у формуванні комунікаційної концепції, роботі з аудиторними інсайтами, побудові візуальної системи бренду, адаптації контенту до різних платформ та оцінюванні результативності креативних рішень. Запропоновано авторську інтегровану модель управління маркетинговими комунікаціями та артдирекшном, яка включає стратегічну діагностику, аналіз аудиторії та інсайтів, формування комунікаційної архітектури, креативну концепцію та артдирекшн, медійну і PR-активацію, вимірювання результатів та зворотний зв’язок. Практична цінність отриманих результатів полягає у можливості застосування запропонованої моделі рекламними агентствами, медіакомпаніями, PR-підрозділами та маркетинговими командами для підвищення узгодженості комунікацій, організації кросфункціональної роботи, розвитку візуальної ідентичності та ефективнішого використання цифрових технологій.
КЛЮЧОВІ СЛОВА
маркетингові комунікації, артдирекшн, реклама, зв’язки з громадськістю, медіаіндустрія, цифрова трансформація, креативний менеджмент, соціальні медіа, штучний інтелект
ПОСИЛАННЯ
1. Windels K., Stuhlfaut M. New Advertising Agency Roles in the Ever-Expanding Media Landscape. Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2018. Vol. 39, No. 3. Pp. 226–243.
2. Rehman S. ul, Gulzar R., Aslam W. Developing the Integrated Marketing Communication (IMC) through Social Media (SM): The Modern Marketing Communication Approach. SAGE Open. 2022. Vol. 12, No. 2. Pp. 1–23.
3. Dudarev O. Innovative Determinants of the Development and Competitiveness of the Ukrainian Advertising Services Market under Digitalization. Economic Analysis. 2026. Vol. 36, No. 1. Pp. 453–466.
4. Luxton S. L., Reid M., Mavondo F. T. Integrated Marketing Communication Capability and Brand Performance. Journal of Advertising. 2015. Vol. 44, No. 1. Pp. 37–46.
5. Bartoloni S., Ancillai C. Twenty years of social media marketing: A systematic review, integrative framework, and future research agenda. International Journal of Management Reviews. 2024. Vol. 26, No. 3. Pp. 435–457.
6. Ceccotti F., Vernuccio M., Mattiacci A., Pastore A. Traditional agencies on bridges: How is digital transformation changing business models? Journal of Management and Governance. 2025. Vol. 29. Pp. 503–541.
7. Piepponen A., Ritala P., Keränen J., Maijanen P. Digital transformation of the value proposition: A single case study in the media industry. Journal of Business Research. 2022. Vol. 150. Pp. 311–325.
8. Qin X., Jiang Z. The Impact of AI on the Advertising Process: The Chinese Experience. Journal of Advertising. 2019. Vol. 48, No. 4. Pp. 338–346.
9. Akmeraner-Kökat Y., Pellandini-Simányi L. Creativity re-distributed: How digitalisation changes creative advertising practice. Journal of Marketing Management. 2025. Vol. 41, No. 15–16. Pp. 1731–1753.
10. Alzate Cadavid M., Henao Murillo E. The Impact of Digital Transformation on Advertising Agencies in Colombia. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias. 2020. Vol. 14, No. 2. Pp. 131–140.
11. Kitchen P. J., Tourky M. Integrated Marketing Communications: A Contextual International Advertising Approach. In: Kitchen P. J., Uzunoğlu E., editors. Integrated Communications in the Postmodern Era. London : Palgrave Macmillan, 2015.
12. Kitchen P. J., Burgmann I. Integrated Marketing Communications: Making It Work at a Strategic Level. Journal of Business Strategy. 2015. Vol. 36, No. 4. Pp. 34–39.
13. Всеукраїнська рекламна коаліція. Об'єм рекламно-комунікаційного ринку України 2025 і прогноз об'ємів ринку 2026.
14. Всеукраїнська рекламна коаліція. Оновлені прогнози розвитку рекламно-комунікаційного ринку України 2026.
15. Papí-Gálvez N., Hernández-Ruiz A., López-Berna S. Digital transformation in the advertising industry from a gender perspective: An analysis of the top agencies. Profesional de la Información. 2020.
16. Pelser T. A framework for the sustainability of advertising agencies in an emerging economy: The case of South Africa. Journal of Marketing Communications. 2022. Vol. 28. Pp. 46–66.
17. Warner K. S. R., Wäger M. Building Dynamic Capabilities for Digital Transformation: An Ongoing Process of Strategic Renewal. Long Range Planning. 2019. Vol. 52, No. 3. Pp. 326–349.
