Перейти до вмісту (натисніть Enter)
ОСОБИСТІСТЬ ЯК БРЕНД, БРЕНД ЯК СТРАТЕГІЯ: МУЛЬТИКОНЦЕПТУАЛЬНИЙ ВИМІР ПЕРСОНАЛЬНОГО БРЕНДИНГУ
ЗАВАНТАЖИТИ СТАТТЮ
АНОТАЦІЯ
Персональний брендинг є гібридним явищем сучасної маркетингової науки: він одночасно є соціологічною практикою, економічним капіталом, психологічним конструктом та стратегічним ресурсом підприємства. Попри зростаючий дослідницький інтерес, менш ніж 12% публікацій пропонують інтегровані підходи до цього феномену. Метою статті є синтез чотирьох дисциплінарних традицій у мультиконцептуальну архітектуру та виявлення структурних прогалин теорії. На основі бібліометричного аналізу 85 рецензованих публікацій ідентифіковано п’ять прогалин і запропоновано модель інтеграції персонального бренду (PBIM) з п’ятивимірною конструкцією та трифазовою процесуальною логікою. Теоретичним ядром моделі є концепт «Премії інтеграції» як емерджентної цінності, що виникає внаслідок взаємодії персональних і корпоративних брендів і не є властивістю жодного з них окремо. Практична значущість дослідження полягає у наданні підприємствам структурованої основи для цілеспрямованого управління персональними брендами як організаційними активами.
КЛЮЧОВІ СЛОВА
персональний бренд, маркетингова стратегія, мультиконцептуальний підхід, капітал персонального бренду, PBIM, інтеграція бренду, ефект ореолу, теорія людського капіталу, VRIO
ПОСИЛАННЯ
1. Barney J. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management. 1991. Vol. 17, No. 1. Pp. 99-120.
2. Becker G. S. Human capital: A theoretical and empirical analysis. University of Chicago Press, 1964. 187 p.
3. Bourdieu P. The forms of capital. Handbook of theory and research for the sociology of education / ed. by J. Richardson. New York : Greenwood, 1986. Pp. 241-258.
4. Burke P. J., Reitzes D. C. An identity theory approach to commitment. Social Psychology Quarterly. 1991. Vol. 54, No. 3. Pp. 239-251.
5. Cooley C. H. Human nature and the social order. New York : Scribner's, 1902. 413 p.
6. Diamond D. W. Reputation acquisition in debt markets. Journal of Political Economy. 1989. Vol. 97, No. 4. Pp. 828-862.
7. Goffman E. The presentation of self in everyday life. New York : Doubleday Anchor, 1959. 259 p.
8. Fournier S., Eckhardt G. M. Putting the person back in person-brands. Journal of Marketing Research. 2019. Vol. 56, No. 4. Pp. 589-602.
9. Higgins E. T. Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review. 1987. Vol. 94, No. 3. Pp. 319-340.
10. Hambrick D. C., Mason P. A. Upper echelons: The organization as a reflection of its top managers. Academy of Management Review. 1984. Vol. 9, No. 2. Pp. 193-206.
11. Kapferer J.-N. Strategic brand management. New York : Free Press, 1992. 349 p.
12. Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing. 1993. Vol. 57, No. 1. Pp. 1-22.
13. Fetscherin M. The CEO branding mix. Journal of Business Strategy. 2015. Vol. 36, No. 6. Pp. 22-28.
14. Khedher M. Personal branding phenomenon. International Journal of Information, Business and Management. 2014. Vol. 6, No. 2. Pp. 29-40.
15. King C., Grace D. Building and measuring employee-based brand equity. European Journal of Marketing. 2010. Vol. 44, No. 7/8. Pp. 938-971.
16. Labrecque L. I., Markos E., Milne G. R. Online personal branding: Processes, challenges, and implications. Journal of Interactive Marketing. 2011. Vol. 25, No. 1. Pp. 37-50.
17. Park C. W., Milberg S., Lawson R. Evaluation of brand extensions: The role of product feature similarity and brand concept consistency. Journal of Consumer Research. 1991. Vol. 18, No. 2. Pp. 185-193.
18. Peters T. The brand called you. Fast Company. 1997. No. 10. P. 83.
19. Rampersad H. K. A new blueprint for powerful and authentic personal branding. Performance Improvement. 2008. Vol. 47, No. 6. Pp. 34-37.
20. Schultz T. W. Investment in human capital. American Economic Review. 1961. Vol. 51, No. 1. Pp. 1-17.
21. Sirgy M. J. Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research. 1982. Vol. 9, No. 3. Pp. 287-300.
22. Spence M. Job market signaling. Quarterly Journal of Economics. 1973. Vol. 87, No. 3. Pp. 355-374.
23. Gorbatov S., Khapova S. N., Lysova E. I. Personal branding: Interdisciplinary systematic review and research agenda. Frontiers in Psychology. 2018. Vol. 9. Art. 2238.
24. Gorbatov S., Oostrom J. K., Khapova S. N. Work does not speak for itself: personal branding and employability of knowledge workers. European Journal of Work and Organizational Psychology. 2023. Vol. 32, No. 3. Pp. 391-405.
25. Thomson M. Human brands: Investigating antecedents to consumers' strong attachments to celebrities. Journal of Marketing. 2006. Vol. 70, No. 3. Pp. 104-119.
26. Vargo S. L., Lusch R. F. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing. 2004. Vol. 68, No. 1. Pp. 1-17.
27. Weber Shandwick, KRC Research. The CEO reputation premium: A new era of engagement. 2015.
28. Aaker D. A. Managing brand equity. New York : Free Press, 1991. 299 p.
29. Fournier S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research. 1998. Vol. 24, No. 4. Pp. 343-373.
30. Donthu N., Kumar S., Mukherjee D., Pandey N., Lim W. M. How to conduct a bibliometric analysis: An overview and guidelines. Journal of Business Research. 2021. Vol. 133. Pp. 285-296.
31. van Eck N. J., Waltman L. Software survey: VOSviewer, a computer program for bibliometric mapping. Scientometrics. 2010. Vol. 84, No. 2. Pp. 523-538.
32. Aria M., Cuccurullo C. bibliometrix: An R-tool for comprehensive science mapping analysis. Journal of Informetrics. 2017. Vol. 11, No. 4. Pp. 959-975.
33. Leary M. R., Kowalski R. M. Impression management: A literature review and two-component model. Psychological Bulletin. 1990. Vol. 107, No. 1. Pp. 34-47.
34. Zogaj A., Chylinski M., Olk S. Self-congruence and influencer trust: How self-congruent brand placement affects attitudes. Marketing Letters. 2020. Vol. 31, No. 4. Pp. 395-407.
