Перейти до вмісту (натисніть Enter)
БРЕНДИНГ СУБ'ЄКТІВ ГОСПОДАРЮВАННЯ ЯК СКЛАДНИК МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ У СИСТЕМІ НАЦІОНАЛЬНОГО ГОСПОДАРСТВА
Яшин Д.О.
Дніпровський державний університет внутрішніх справ
N/A
Вишневська К.Г.
ЗАВАНТАЖИТИ СТАТТЮ
АНОТАЦІЯ
У статті обґрунтовано брендинг суб'єктів господарювання як складник маркетингових стратегій у системі національного господарства. Мета – обґрунтувати теоретичні засади брендингу як інструмента маркетингових стратегій суб'єктів господарювання та розкрити його зв'язок із конкурентоспроможністю національного господарства та ключове місце в бізнес-комунікації. Розроблено класифікацію брендингових стратегій за шістьма ознаками, доповнену групою за рівнем системи національного господарства. Авторський аналіз офіційних даних показав, що у 2021–2025 рр. розрив між реальними обсягами роздрібної та оптової торгівлі зріс до 44,6 в. п., а імпорт готової харчової продукції зріс приблизно на 38%, що свідчить про витіснення слабко брендованого вітчизняного продукту з ринку доданої вартості. Запропоновано п'ятиетапну модель формування брендингової стратегії та критерії її оцінювання, доповнені національно-господарським контекстом.
КЛЮЧОВІ СЛОВА
брендинг, бренд, капітал бренду, маркетингова стратегія, національне господарство, конкурентоспроможність, бізнес-комунікація, імпортозаміщення, «Made in Ukraine»
ПОСИЛАННЯ
1. Brand Finance. Global 500 2026: the world's most valuable brands. 2026.
2. Interbrand. Best Global Brands 2025. 2025.
3. Anholt S. Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions. Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2007. 160 p.
4. Dinnie K. Nation branding: concepts, issues, practice. Oxford : Butterworth-Heinemann, 2008. 264 p.
5. Aaker D. A. Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name. New York : The Free Press, 1991. 299 p.
6. Aaker D. A. Building strong brands. New York : The Free Press, 1996. 380 p.
7. Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing. 1993. Vol. 57, No. 1. Pp. 1–22.
8. Kapferer J.-N. The new strategic brand management: advanced insights and strategic thinking. 5th ed. London : Kogan Page, 2012. 560 p.
9. Зозульов О. В. Брендінг та антибрендінг: що вибрати в Україні? Маркетинг в Україні. 2002. № 4(14). С. 26–28.
10. Дергоусова А. О., Сиволовська О. В., Мкртичьян О. М. Бренд-менеджмент : конспект лекцій. Харків : УкрДУЗТ, 2022. 98 с.
11. Дубас В. О. Маркетингові стратегії та просування бренду як інструменти підвищення конкурентоспроможності підприємства на міжнародних ринках. Економіка і регіон. 2026. № 1(100). С. 109-114.
12. Мороз Л. А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків. Формування ринкової економіки : зб. наук. пр. Спец. вип. : Маркетинг: теорія і практика : у 2 т. Київ : КНЕУ, 2006. Т. 1. С. 171–177.
13. Ілляшенко С. М. Управління брендом у контексті формування конкурентних переваг закладу вищої освіти. Інфраструктура ринку. 2021. Вип. 57. С. 63–69.
14. Zhang W. Impact of organizational brand-building strategies on organizational brand equity: a moderating role of brand-oriented leadership. Frontiers in Psychology. 2022. Vol. 13. Art. 919054.
15. Tran T. P., Gugenishvili I., Muldrow A. F. Enhancing brand equity in branded apps: a hedonic and utilitarian motivation's perspective. Journal of Marketing Communications. 2024. Vol. 30, No. 3. Pp. 318–343.
16. Колодій С. К., Савкіна С. С. Особливості просування товарів українських брендів в онлайн-середовищі. Вісник Черкаського національного університету. Економічні науки. 2025. Т. 29, № 4. С. 92–102.
17. Танасійчук А. М., Сіренко С. О., Громова О. Є. Засоби просування бренду в умовах рецесії. Ефективна економіка. 2020. № 5.
18. Ustik T., Lagodiienko V., Bebko S., Biloshapka Y., Sorokokit O. Innovative marketing strategy tools for promoting the green agribusiness brand. International Review of Management and Marketing. 2026. Vol. 16, No. 3. Pp. 741–749.
19. Keller K. L. Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity. 4th ed. Chennai : Pearson India Education Services, 2015. 617 p.
20. Головань О. О., Олійник О. М., Маркова С. М., Сухарева К. В. Прикладні аспекти застосування моделей ідентичності в системі бренд-менеджменту вітчизняних підприємств харчової промисловості. Management and Entrepreneurship: Trends of Development. 2024. № 1(27). С. 76–88.
21. Дерев'янко О. Г. Репутація і вартість брендів підприємств харчової промисловості України. Стратегія економічного розвитку України. 2015. № 36. С. 108–117.
22. Красноруцький О. Брендинг та крафтові технології аграрних підприємств: стратегічний аспект. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2023. № 2. С. 19–24.
23. Зінорук Л. В. Інструменти для просування процесу брендингу на підприємствах легкої промисловості України в умовах пандемії. Наукові записки Національного університету «Острозька академія». Серія «Економіка». 2021. № 23(51). С. 10–15.
24. Василишин В. Управління торговою маркою, брендом, логотипом в системі управління маркетингом у молочній промисловості. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2025. № 1(338). С. 402–421.
25. Вартанова О. В., Король І. В. Брендинг як сучасна маркетингова технологія. Зб. наук. пр. Черкаського державного технологічного університету. Серія : Економічні науки. 2019. Вип. 53. С. 36–42.
26. Державна служба статистики України : офіційний вебсайт.
27. Компанієць В. І. Диджиталізація брендингових процесів як стратегічний напрям розвитку конкурентоспроможності малих та середніх підприємств України. Академічні візії. 2025. № 49. С. 1–8.
28. Газуда М. В. Брендинг як компонента маркетингового менеджменту виноробної промисловості. Проблеми і перспективи економіки та управління. 2016. № 1(5). С. 94–98.
29. Водяхіна М. О., Чекмасова І. А. Стратегія міжнародного бренд-менеджменту промислового підприємства. Вісник НТУ «ХПІ». Економічні науки. 2021. № 4. С. 35–38.
30. Козар Т. В., Глинський Н. Ю. Маркетингові комунікації підприємств харчової промисловості у цифровому середовищі. Здобутки економіки: перспективи та інновації. 2026.
